Квалификация лидов MQL и SQL через квиз

B2B-воронка чувствительна к качеству входящих лидов. Если на вход попадает «всё подряд», отдел продаж тратит время на неподходящие запросы, а скорость реакции на перспективные контакты падает. Квиз решает задачу квалификации ещё на этапе первого контакта: аккуратно собирает контекст, присваивает баллы по критериям, предлагает следующий шаг в зависимости от профиля лида и передаёт всё в CRM без ручной работы.

Как квалифицировать лиды?

MQL (marketing qualified lead — «маркетингово квалифицированный лид») — контакт, который уже проявил интерес и по ответам/профилю попадает в целевую аудиторию, но у него ещё нет подтверждённых параметров сделки (сроки, бюджет, полномочия). Таких ведут через полезные материалы, короткие консультации и ретаргетинг, цель — довести до запроса демо или расчёта. SQL (sales qualified lead — «коммерчески квалифицированный лид») — контакт, который подтверждён продажами как готовый к предметному обсуждению: есть понятная задача, ориентир бюджета/сроков и роль (ЛПР или влиятельный инициатор), техническая реализуемость не вызывает вопросов. В скоринговой модели MQL — это обычно «средний порог» (например, 40–69 баллов), SQL — «верхний порог» (например, 70+); MQL автоматом получает серию касаний и приглашение на короткий созвон, SQL — мгновенное бронирование слота с менеджером и подготовленный оффер.

Роль квиза в B2B-процессе

Квиз не заменяет разговор с продавцом, но позволяет подготовить его. Он уточняет роль респондента, масштабы задачи, сроки, ориентир бюджета, стек интеграций и ограничений. На этой основе лид попадает в один из сценариев: быстрый созвон для готовых к обсуждению (SQL) или отправка материалов и лёгкий nurture-маршрут для тех, кто ещё изучает рынок (MQL).

Критерии, по которым имеет смысл квалифицировать

Для большинства B2B-ниш достаточно 6 блоков:

• Роль и полномочия: принимающий решение, инициатор, пользователь, подрядчик.
  

• Профиль компании: отрасль, размер команды/выручка, география.
  

• Стадия потребности: «есть задача и сроки» / «оцениваем варианты» / «исследуем рынок».
  

• Ориентир бюджета и сроки стартa: диапазоны и окна времени.
  

• Инфраструктура и интеграции: CRM, платёжные шлюзы, техстек.
  

• Ограничения: регуляторика, безопасность, особенности эксплуатации.
  

Каждому варианту присваивается вес. Есть «дисквалификаторы» (например, неподходящий регион или критичное требование, которого продукт не покрывает) — при их выборе лид получает низкий балл и уходит в контентную воронку.

Скоринговая модель: просто и прозрачно

Базовый подход: шкала 0–100. Критерии получают веса, ответы — баллы.
Пример: роль (до 25), стадия потребности (до 25), бюджет (до 20), срок (до 10), профиль компании (до 10), интеграции (до 10). Порог MQL — 40+, порог SQL — 70+. Ниже 40 — авто-материалы и лёгкий ретаргет, 40–69 — быстрый контакт контент-менеджера/SDR, 70+ — мгновенный слот на демо и передача старшему менеджеру.

В Quizgo скоринг настраивается правилами: «если выбран вариант А — добавь N баллов; если вариант B — сними N баллов; если отмечен дисквалификатор — присвой тег и направь в сценарий X».

Сценарий вопросов: 5–7 шагов

Оптимально укладываться в семь экранов, избегая профессионального жаргона.

1. Кто вы по роли в проекте?
   

2. Для какой компании решается задача (размер/отрасль/регион — в лёгких категориях)?
   

3. Какая цель/сценарий использования первичен?
   

4. Насколько важны сроки: старт сегодня/на этой неделе/в этом месяце/пока изучаем?
   

5. Ориентир по бюджету: диапазоны плюс вариант «Пока не определились».
   

6. Нужны интеграции? Короткий список с чекбоксами.
   

7. Экран результата: рекомендованный следующий шаг и обещанная польза (бриф/демо/расчёт), затем сбор контакта.
   

Сначала показывается персональный итог, затем — форма. Это повышает долю оставивших контакт и снижает сопротивление.

Экран результата: разный для MQL и SQL

SQL видит чёткое приглашение на встречу с ближайшим свободным окном и краткий план разговора. MQL получает компактный пакет материалов под свой профиль (кейсы по отрасли, краткий план внедрения, FAQ по интеграциям) и опцию «забронировать короткий слот» на удобное время. Формулировки конкретные, без абстракций.

Маршрутизация и работа в CRM

Передача происходит автоматически: контакт, ответы, итоговый балл, теги (роль, стадия, бюджет, срок, интеграции), источник трафика, UTM и click-id. В CRM создаётся сделка, назначается ответственный по правилам: по региону, бюджету, стадии, языку. Для SQL ставится задача «связаться за N минут», прикладывается шаблон первого звонка на основе ответов. Для MQL создаётся карточка с меткой сегмента и запускается контентная серия.

Аналитика и события

События фиксируются на каждом этапе: начало квиза, просмотр шага, просмотр результата, отправка контакта, успешная доставка в CRM, запись на встречу. Этого достаточно, чтобы видеть узкие места и обучать рекламные алгоритмы на реальных конверсиях. В отчётах важно смотреть разбивку по источникам трафика и версиям первого экрана: разные обещания дают разный старт и разную долю SQL.

Коммуникации после квиза

Для SQL — мгновенное подтверждение времени и короткая повестка звонка. Для MQL — письмо/сообщение с обещанными материалами и одним предложением следующего шага. Тон деловой, без нажима. Все шаблоны подставляют переменные из ответов (роль, отрасль, приоритет), чтобы избежать повторных вопросов.

Метрики, на которые действительно стоит смотреть

• Start Rate (доля начавших): 50–70% при корректном первом экране.
  

• Completion Rate (доля увидевших результат): 30–45% для 5–7 шагов.
  

• Lead Rate (оставили контакт среди увидевших результат): 35–60%.
  

• SQL Rate (доля лидов выше порога SQL): продуктозависимо, но тренд — рост после калибровки весов.
  

• Time-to-First-Touch: целевое — до 15 минут в рабочее время.
  

• MQL→SQL Accept Rate: согласие отдела продаж с оценкой маркетинга.
  

• Meeting Booked Rate и Show Rate: показатель качества оффера на экране результата.
  

• Win Rate по SQL и среднее время сделки — чтобы оценивать вклад квалификации в выручку.
  

Калибровку скоринга имеет смысл проводить раз в 2–4 недели на основании обратной связи SDR/AE и фактических исходов сделок.

Типичные ошибки и как их избежать

Слишком много обязательных полей — падает завершение. Решение: сократить до критичных, остальное уточнять в разговоре.
Запрос контакта до результата — снижает доверие. Решение: показывать персональный итог, затем спрашивать данные.
Нечёткие определения MQL/SQL — конфликт между маркетингом и продажами. Решение: совместно утвердить критерии и пороги.
Один и тот же первый экран для всех источников — слабый старт. Решение: отдельные версии под ключевые офферы/кампании.
Отсутствие маршрутизации — потеря скорости. Решение: правила назначения и SLA в CRM.

Как настроить в Quizgo за короткий цикл

Создайте квиз, задайте веса ответам, отметьте дисквалификаторы. Настройте версии первого экрана под рекламные офферы. Подключите маппинг полей в amoCRM/Битрикс24, включите антидубли, правила распределения и SLA-задачи. Разведите два экрана результата по порогам скоринга (MQL/SQL). Включите события аналитики и проверку доставки. Пройдите путь с тестовыми UTM, убедитесь, что в карточку сделки попали все ответы и итоговый балл.

Такой подход делает квалификацию предсказуемой: маркетинг приводит не «все клики подряд», а структурированные лиды, продажи получают контекст и ясный приоритет, а цикл сделки сокращается за счёт правильного следующего шага уже на первом касании.